Messages les plus consultés

dimanche 27 février 2011

Les leaders d'opinion en marketing sont de retour...

Marketing Magazine N°140 - 01/05/2010 

Pour cette deuxième collaboration entre l'association française du marketing (afm) et Marketing Magazine, Eric Vernette a choisi de revenir sur une cible marketing de choix à qui internet offre une nouvelle jeunesse.

En 1940, aux Etats-Unis, les sociologues Lazarsfeld, Berelson et Gaudet firent une découverte passionnante. La plupart des électeurs qui avaient changé d'avis durant la campagne électorale avaient été influencés par quelqu'un de leur entourage. Les managers d'entreprise firent rapidement l'analogie entre électeur et consommateur. Le leader d'opinion en marketing était né. Après un bref déclin durant les années quatre-vingt/ quatre-vingt-dix, le leader revient en force dans les stratégies, poussé par l'effet viral d'Internet.

L'autodésignation privilégiée

Mais qu'est-ce qu'un leader ? Longtemps, on l'a vu comme «un influenceur qui donne fréquemment son opinion dans des discussions sur les produits ou les marques». Aujourd'hui, on l'identifie par des traits spécifiques : charmeur (charisme), empathique et disposant d'un réseau social dense. Il est considéré, parfois à tort, comme un expert dans le domaine concerné. S'il n'existe pas de leader universel - on ne peut pas être compétent en tout -, certains individus, parce qu'ils ont les traits requis, sont plus souvent considérés comme des leaders que les autres. Trois types de méthodes permettent de le repérer : l'observation simple, la sociométrie (citation de noms de personnes) et l'autodésignation. Avec cette dernière méthode, les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits et services, à partir de questions standardisées. En marketing, l'autodésignation l'emporte, car elle est plus facile à mettre en oeuvre. En France, une échelle a été normée sur 27 catégories de produits avec des seuils de sélection fondés sur les 10 % supérieurs de la distribution des scores. Ce qui permet de déterminer les personnes qui exercent la plus forte influence, dans l'une ou l'autre de ces 27 catégories. Le leader surconsomme la presse magazine et les sites internet de marque. En revanche, il ne regarde pas plus la TV que le reste de la population. Plus intéressant, au sein d'un même média, le leader privilégie des supports différents de ceux de son entourage. Par exemple, un leader «Bière» écoutera plus souvent la fréquence 107.7 FM (radio française des autoroutes Sanef) que les autres. De même, on trouvera proportionnellement plus de leaders «mode-habillement» dans le lectorat du magazine Elle que dans celui de Madame Figaro. En termes de coût au mille utile, toucher un leader ne coûte pas plus cher que de viser un consommateur appartenant à une cible de catégorie sociale AB.
Aux côtés des leaders, il existe d'autres influenceurs. Le «MarketMaven» est une personne qui sait toujours où l'on peut trouver tel ou tel produit ou marque et connaît les endroits où l'on peut faire de bonnes affaires. Le «Lead-User» exprime, avant les autres, des besoins insatisfaits par le marché ; il a des idées et une expertise réelle pour imaginer des solutions. L'«Innovateur» représente 2,5 % des premiers acheteurs d'un nouveau produit ; les 16 % acheteurs suivants, dans leur grande majorité leaders d'opinion, sont des «Early Adopters». Quant au «Prescripteur», il ordonne l'achat d'une marque ou d'un produit (médecin, consultant, etc.).

Et sur la toile ?

De nombreuses recherches sont en cours pour évaluer l'influence du «leader on line». Les résultats actuels sont contradictoires. En effet, certains montrent que l'e-leader n'a guère d'influence sur la vitesse de diffusion d'une information dans un réseau internet. D'autres, au contraire, indiquent que l'e-leader adopte une nouveauté au sein d'un réseau social avant son entourage, parce qu'il dispose d'une plus forte probabilité d'exposition aux messages que les autres membres du réseau ; l'e-leader joue alors le rôle d'un «hub». On le reconnaît dans un forum par sa courtoisie, son expertise et ses qualités rédactionnelles. Il est impliqué dans la communauté et dispose d'un important réseau de contacts électroniques.

Les influenceurs, nouvelle génération de leaders d'opinion

Marketing Magazine N°57 - 01/02/2001 - Rita Mazzoli

Que le consommateur soit en passe de reprendre le pouvoir vis-à-vis des marques, plus personne n'en doute réellement. Qu'il devienne à titre individuel, et quel que soit son statut social un leader d'opinion, le fait semble acquis. Reste à savoir qui est vraiment ce consommateur expert. Le département Etudes d'Interdeco s'est penché sur la question et livre les grands traits de l'"influenceur"

 « Ces personnes repérées comme expertes dans leur domaine sont souvent sollicitées par leurs proches et jouent un rôle stratégique pour les marques, indique Bruno Schmutz, directeur d'études Interdeco-Expert. Dans une époque marquée par le rôle croissant des groupes, des tribus et des réseaux, il nous est apparu particulièrement opportun de mieux connaître ces individus clés capables d'orienter les jugements collectifs, d'infléchir la tendance des marchés. Notre étude avait un triple objectif : les identifier sur tous les marchés de la consommation (banque, mode, téléphonie, voyages, alimentaire, voiture, décoration...), déterminer leur profil et leurs points communs et enfin comprendre leur fréquentation médias. » 

Pour mener à bien cette approche, le département Etudes de la régie s'est appuyé sur des travaux menés aux Etats-Unis et en Europe depuis les années 80 ainsi que sur ceux d'Eric Vernette, spécialiste français du sujet. Intégrée au terrain de l'étude Simm (10 000 personnes), cette recherche a permis d'identifier que 60 % de la population française est leader sur au moins une catégorie de produits et 16 % dans plus de quatre catégories de produits. En moyenne, un Français est influenceur dans 2,2 catégories de produits.

Quels pouvoirs d'influence pour les consommateurs ?

Oui, les consommateurs ont un pouvoir d'influence sur leur entourage : amis, voisins, camarades, copains, famille, collègues. Les avis et les recommandations pour une marque ou un produit transmis par certains consommateurs nous influencent, beaucoup plus que les messages publicitaires.

Mais qui sont au juste ces influenceurs ? Leaders d'opinion, lead-users, experts, fans, amis, prescripteurs : quels sont les statuts et les pouvoirs de chacun ? Nous vous invitons à consulter notre petit lexique.

Le marketing aimerait bien comprendre et connaître la nature de cette influence : bouche à oreille traditionnel, post sur un forum, blog, observation d'un comportement, rumeur.. Il aimerait aussi identifier, cibler ces personnes et les influencer à son tour. Publicité traditionnelle, marketing viral, relations publiques, les outils ne manquent pas.

Encore faut-il que les influenceurs soient influençables ou, pour le moins, acceptent d'être influencés. Qu'attendent-ils d'une relation avec la marque ? Et s'ils étaient "incorruptibles" ou tout simplement indépendants d'esprit ?