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lundi 28 mars 2011

Le consommateur : quels pouvoirs ?

Source : Extraits adaptés de Filser M et Vernette E. (2011), Quels pouvoirs pour le consommateur ? (Editorial), Décisions Marketing, 61, 5-9.
Le marketing cherche à favoriser la rencontre entre une offre émanant d’une entreprise (produits et services marchands ou non marchands) et une demande (consommateur). La prise en compte par le marketing des conditions de l’échange avec le consommateur a considérablement évolué au fil du temps : après avoir considéré l’échange comme un épisode unique (marketing transactionnel), puis comme une source de relation durable avec le consommateur (marketing relationnel), une nouvelle approche émerge depuis une dizaine d’années : le marketing « co-construit ». Cette dernière considère que le marketing a tout à gagner en donnant plus de pouvoirs au consommateur (« empowerment »).

A y regarder de prés, cette approche n’est pas si nouvelle. En effet, dès 1986, Von Hippel avait attiré l’attention des entreprises sur des consommateurs clés, dénommés lead-users. Ces individus sont des anticipateurs de besoins  qui se généraliseront, des mois ou des années après, au reste du marché. En outre, ces personnes ont des idées précises sur les solutions techniques qui permettent de résoudre leur problème. Pour ces deux raisons, le lead-user est une source d’innovation précieuse pour l’entreprise. Au début des années 2000, les expériences menées dans l’entreprise 3M confirment l’intérêt managérial d’associer de tels individus : le chiffre d’affaires prévisionnel moyen sur cinq ans généré par les idées émanant des groupes de lead-users est estimé, en interne, à 146 millions de dollars. Ceci représente un montant 8 fois plus élevé que les ventes prévisionnelles issues des groupes de travail traditionnels. Quantité d’entreprises ont mis en place des programmes réguliers, ou ponctuels, de co-création avec les lead-users. Les domaines sont aussi variés que les sports extrêmes, les logiciels, les jeux pour enfants, l’agro-alimentaire, les boîtes aux lettres, etc. Dans la foulée, certains managers considèrent leurs clients comme des co-communicateurs potentiels. Par exemple, le 3 août 2010, Amazon a lancé un concours s’adressant aux utilisateurs de son e-book, le Kindle. L’objectif ? Réaliser une vidéo commerciale d’une durée de 30 secondes vantant les mérites du produit. Le gagnant a empoché 15 000 dollars. Une question naïve : à combien aurait été facturée la même création publicitaire, si elle avait été réalisée par une agence professionnelle ?
A trop vouloir faire travailler le consommateur à la place du manager, le marketing ne peut éviter la question de la rémunération de la valeur apportée par le client.


Les choix de stratégies marketing de l’entreprise peuvent s’organiser selon un double axe. D’une part, le marketing a la possibilité de négocier le pouvoir avec le consommateur : conservation ou partage ? Ce choix n’est évidemment pas dichotomique, plusieurs ancrages existant sur cet axe. D’autre part, le marketing doit envisager les différentes réponses des consommateurs. Certains segments accepteront, d’autres refuseront la coopération, d’autres encore, privilégieront une vision sociétale de l’échange. En combinant les différentes modalités de chaque axe, quatre quadrants stratégiques (empowerment, influence, engagement et arbitrage) et cinq types de comportement du consommateur apparaissent : coopératif, influenceur, engagé, citoyen et arbitre.


Pouvoir conservé par le marketing ?

L’entreprise détient le pouvoir de fixer les conditions de délivrance de l’offre, via son marketing-mix, souvent orienté vers la maximisation des résultats à court ou moyen terme. La relation peut être de nature transactionnelle ou, si l’on admet une certaine dose de cynisme, relationnelle. Satisfaire le consommateur, certes. Mais, seulement, si c’est très rentable pour l’entreprise. La durée de la relation dépend du potentiel et du pouvoir d’achat du client. Le risque de divorce avec les cibles visées, à plus ou moins long terme,  est réel. 

Le consommateur peut refuser cet état de fait : il s’engage alors dans une lutte active ou passive. De l’action judiciaire, au boycott, au détournement des offres de remboursement, l’auto réduction, la préférence pour les produits issus du commerce équitable, la palette des actions et réactions des consommateurs est large. 
Que le marketing ne s’y méprenne pas : s’il n’est pas prêt ou ne veut partager le pouvoir avec le consommateur, parler d’empowerment, de participation relationnelle, de management des communautés, de relations avec les leaders d’opinion, n’a guère de sens. 
La greffe ne durera, au mieux, que le battement d’ailes d’une mode managériale.

De son côté, le consommateur peut accepter, voire rechercher, une coopération avec l’entreprise, même si le marketing ne le souhaite pas vraiment. En période de crise, les clients tentent de préserver leur pouvoir d’achat. Les possibilités sont multiples : achat direct, hard-discount, soldeurs, etc. Ces consommateurs, malins ou opportunistes, sont à l’affut des meilleurs prix (les comparateurs de prix sur internet répondent à ce type d’attente) ou des « bonnes affaires » (magasins d’usine, soldes privées, dépôt-vente, trocs, petites annonces, etc.). Un autre circuit, illicite celui-ci, propose à ces consommateurs opportunistes des contrefaçons de marques de luxe, de qualité plus ou moins bonne.

Pouvoir partagé avec le consommateur
 ?

Le manager donne volontairement du pouvoir à des clients qui recherchent la coopération. Cette délégation peut être cosmétique ou stratégique. 

Dans le premier cas, l’opération est tactique, marginale, proche d’une opération de relations publiques. C’est un avatar de marketing relationnel : l’important est de faire « quelque chose » avec un petit nombre de consommateurs et de le faire savoir au plus grand nombre. Ces consommateurs actifs sont mis en scène par la communication. Les participants en retirent principalement un sentiment de gratification psychologique, analogue à celui des acteurs des reality-show scénarisés. Etre écouté par l’entreprise, vu et reconnu comme une « star » par son entourage, même si cela ne dure que quelques heures, est plus important qu’une rémunération financière. La création d’une communauté de marque, animée par des community managers, les « grands jeux » et autres concours publicitaires servent de base à un buzz manipulé par le marketing : ambassadeurs de l’image, ces consommateurs sont choyés par la marque. Mais attention à la lassitude, aux effets de modes. 
Au fond, le problème majeur reste le renouvellement et la création d’une surprise permanente, problème analogue à celui rencontré par le marketing expérientiel : comment créer une surprise permanente ? Les coûts deviennent rapidement trop élevés pour l’entreprise, au regard du retour sur investissement. Ainsi, le site  My Nutella The Community a fermé, alors qu’il était considéré comme un précurseur en la matière.

 
Dans le second cas, l’opération d’empowerment s’inscrit dans une réflexion stratégique, engageante pour le marketing. L’idée est bien de mettre au travail ses clients pour les associer, de manière plus ou moins importante, à la réalisation d’une ou plusieurs variables du marketing-mix. La première concerne le produit (ou le service) : génération d’idées, test de concept, réalisation d’un prototype, test d’usage. Nous l’avons vu, les lead-users sont une cible naturelle pour cette stratégie. La seconde concerne la communication : réalisation de vidéo publicitaires, concours de noms de marque, dessins sont les actions les plus connues. Le statut du consommateur oscille entre « consultant bénévole» et « travailleur clandestin ». Tôt ou tard, la rémunération de la valeur créée par le consommateur doit être envisagée, sinon faire l’objet d’un véritable contrat. Cette rémunération n’est pas forcément monétaire. Elle peut être de type promotion personnelle, troc (prêt de matériel, services gratuits, etc.), voire joint-venture (essaimage, aide à la création d’entreprise, etc.). Il appartient au marketing d’être équitable en actes, pas seulement dans le discours. Sinon, qu’il ne vienne pas se plaindre d’être mal aimé ou accusé de manipulation, voire de tricherie...


Le manager peut donner du pouvoir à ses clients, mais ceux-ci ne sont pas forcément prêts à « collaborer ».
L’erreur de bon nombre de manager marketing est de présupposer que le consommateur sera toujours d’accord pour coopérer, si l’entreprise lui en donne la possibilité. Prenons le cas des réseaux sociaux. Il n’est pas évident que la présence d’une entreprise dans Facebook, My Space,Twitter, You Tube ou autre Flickr, soit la bienvenue. A vouloir faire ami-ami avec le consommateur, gare aux mélanges des genres, et aux risques de rejet. 
Le véritable bouche à oreille, spontané, est difficilement contrôlable. 
Il ne faut pas confondre marketing viral et communication interpersonnelle. Dans le premier cas, l’entreprise organise les messages qui sont susceptibles d’être repris, dans le second, c’est bien le consommateur qui maîtrise les contenus. De surcroît, toute communication interpersonnelle peut rapidement dériver vers une rumeur infondée. L’apprenti sorcier-marketeur ne doit pas l’oublier. De même, il est illusoire de vouloir « acheter » la bienveillance des leaders d’opinion. Par définition, ce qui fonde le pouvoir d’influence d’un leader, c’est son expertise perçue dans une catégorie de produit ou de service. Mais c’est aussi son intégrité. Autrement dit, un leader ne doit pas être perçu comme un ambassadeur de la marque, un « vendu ». 
Un leader doit pouvoir revendiquer son autonomie vis-à-vis de la marque : s’il l’a conseille à son entourage, c’est simplement parce qu’il pense qu’elle le vaut bien..
Il ne faut pas confondre, la célébrité qui vante un produit dans une publicité avec le véritable leader qui recommande spontanément la marque. Cela ne signifie pas que la marque doit ignorer ce segment des leaders. Bien au contraire, il est possible de toucher cette cible, par le développement d'un plan média dédié.


(...)

Targeting Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders

Abstract
Preparing a media plan aimed at opinion leaders requires accurately identifying and describing the attributes of this target as well as measuring its affinities with different media. Our research findings on women's fashion, particularly consumer magazines, reveal that a media plan targeted at opinion leaders can succeed, that these opinion leaders tend to be positive towards and discuss advertising media, that they read more women's fashion newspapers and have quite different affinities with such media than non opinion leaders.


Identification of opinion leaders

The current method used to identify opinion leaders measures the volume of information they exchange and the degree of influence they exert. Three methods are available to do this but only the aforementioned method applies to the marketing of consumer products and services.

- Sociometric. Respondents are asked to name the people they turn to for advice. An American survey conducted among 20,000 GPs and specialist physicians revealed that on average each physician seeks medical advice from five colleagues and friendly advice from three other colleagues (Collins, Hawks and Davis, 2000). This method is effective in industrial marketing since the parent populations are small, but this is unwieldy when applied to mass consumer products.

- Key informants. This method, applied in ethnography and psychosociology, uses participant observation: an observer (group member) appoints one or more individuals who act as opinion leaders. This approach is relevant to organisational research (sales forces, industrial buyers, etc.) but unsuitable for quantitative marketing studies.

- Self-designating. Respondents self assess their influence in a given category of consumer products or services by answering a series of standard questions. This is a suitable solution for quantitative studies. By using measurement scales with verbal ratings, opinion leaders can be identified within a given population. Different scales have been developed and compared in North America (King and Summers, 1970; Childers, 1986; Goldsmith and Desborde, 1991; Flynn and al. 1996).

Each method of identification has its pros and cons (Rogers, 1983). While identifying leaders by the sociometric method has the merit of being more objective, it is nonetheless admitted that this method is only feasible for delimited and uniform social networks and provided all members of the networks are mutually acquainted while remaining accessible to the researcher. Because of the scope of our study, we decided to make use of a self-assessment scale on opinion leadership. We chose the final version of the Childers’s scale (1986) that recommends eliminating the contentious item from the scale. We have therefore chosen 5 items measured on a five-point semantic scale. The five questions that make up the leadership scale are presented below. In practical terms, the total leadership score for each individual is obtained by adding together the scores that individual has obtained on the five questions: the higher the total score, the greater the individual’s opinion leadership in women’s fashion wear. The reliability and dimensionality of this scale has been verified in a French cultural context by Ben Miled and Le Louarn (1994). The latter have validated a two-dimensional factor structure (communication and influence) with alpha coefficients ranging from between .68 and .82 depending on the dimensions and consumer products concerned.

Measurement scale of women's clothing fashion leadership


How must an individual score on the opinion leadership scale to be regarded as an opinion leader ? Answering this question is compounded by the fact that setting a ceiling is a basically arbitrary exercise. On a similar issue of setting a ceiling on an innovation scale, Goldsmith and Sith (1992) have argued that scores in the upper 12% range of the scale would point to innovators. This ceiling does not seem to be really selective since, according to Rogers (1983), innovators fall into the top 2.5% of a population who adopt innovations (average adoption time is less two standard deviations). On the other hand, opinion leaders would fit into the next 13.5% (average, less the interval between one and two standard deviations). It may therefore be argued that a little over 10% of a given population are potentially opinion leaders in a given category of consumer products ("TOP 10"). We have prudently defined a second group of more moderate opinion leaders who belong to the next 15% of the scale (upper 25% - upper 10%) that we call the "TOP 25". This group will be used to support certain assumptions where necessary.


Key results

 Distribution of women's clothing fashion opinion leadership scores in France



 How a magazine ad can leverage advertising effectiveness  for a  
Top 10 fashion opinion leader target


Learn more : Vernette E., (2004), Targeting women's clothing fashion opinion leaders in media planning : an application for magazines, Journal of Advertising Research , 44, 1, march, 90-107.



Selective bibliography
  
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mercredi 16 mars 2011

Un bouche à oreille qui dure : la publicité virale Levi's



Un classique : la publicité pour jeans Levi’s...et Ray Ban

Lancée en mai 2008 par l'agence de San Francisco, la publicité "Guys backflip into jeans" est destinée à promouvoir la dernière ligne de jeans Levi's qui se boutonne.

Elle a été vue sur You Tube par 1,4 millions d’internautes dès la première semaine de son introduction et a occupé la première position des vidéos les plus regardées du site. Moins de trois ans après, en mars 2011, plus de 7 millions de personnes ont regardé cette publicité sur You Tube.

Un bel exemple, et relativement rare, d'effet viral durable.

"Le clip de deux minutes, explique Erica Archambault, directrice des relations publiques de Levi’s, a été réalisé sans trucages et sans effets spéciaux. Les jeunes qui sautent dans leurs jeans portent des caleçons en soie et les pantalons ont été soigneusement amidonnés".




Oui, mais.

Nick Douglas, de ,  un des premiers à avoir remarqué cette publicité, a vite constaté que celle-ci ressemblait étrangement à une autre réalisée pour Ray-Ban… par la même agence publicitaire.

Quand le viral se copie lui même.....





jeudi 10 mars 2011

Comment identifier un leader d'opinion en marketing ?





Trois grandes familles sont envisageables :

1- Sociométrique. Les répondants citent nominativement les personnes auprès desquelles ils prennent conseil. Cette méthode fonctionne bien en marketing industriel ou dans le domaine médical, car les populations mères sont réduites. Mais elle est difficilement applicable pour les produits de grande consommation, la taille des cibles étant souvent trop importante. Le développement des réseaux sociaux  et des forums sur internet donne un nouvel essor à cette approche : on peut aisément demander aux membres d'un groupe de citer les noms des personnes de son réseau (amis, contact, alias, etc.) dont ils suivent les avis ou les conseils. Vous trouverez une application récente dans le domaine médical dans un article publié en 2011 dans Marketing Science.

2- Informateur clé. Pratiquée en anthropologie et en psychologie sociale, la méthode se base sur l’observation participante : un observateur (membre du groupe) désigne la ou les personnes qui jouent le rôle de leader. Cette approche fonctionne bien dans un contexte d'entreprise (force de vente, acheteur industriel, etc), mais elle est difficilement adaptable aux études marketing de grande consommation. Une nouvelle variante existe aujourd'hui : la netnographie ou la twetnographie. Elle consiste à s'immerger durablement dans une communauté on line et observer les individus qui jouent un rôle moteur dans les échanges pour repérer le ou les leaders du groupe.

3- Auto-désignation. Les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits ou de services, à l’aide d’une série de questions standardisées (échelle de mesure) L’utilisation de ces échelles permet d’identifier dans une population, en fonction du score enregistré, les leaders d’opinion. On calcule ainsi un score individuel pour chaque personne et pour une catégorie de produit donné. En pratique on considère que les personnes qui appartiennent au TOP 10 (10% supérieur de la distribution) sont leaders d'opinion dans la catégorie de produit considérée. Une des échelles les plus connues est celle de Childers (1986). Vous trouverez un exemple d'application dans l'article de Vernette (2004) pour l'identification des leaders d'opinion dans le domaine de la mode femme.

Un référentiel existe en France : les seuils minima pour pouvoir être qualifié de leader d'opinion sont disponibles pour 27 catégories de produits. On peut se reporter à l'article suivant : Vernette  E. et Flores L., (2004), Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels médias ?Décision Marketing, 35, 23-37.

jeudi 3 mars 2011

Bouche à oreille on line et Marketing viral : Shoot the bear or not ?

Tipp-Ex (groupe Bic), en dépit de la concurrence de l'encre électronique, reste une marque emblématique dans le secteur de la papeterie, autant dans les écoles qu'en entreprise.  Le budget publicitaire de la marque est réduit, ce qui lui interdit d'investir les médias classiques. L'entreprise a exploré les voies de la publicité interactive : l’essentiel de son budget (500 000 euros environ) a été consacré à la conception et la réalisation des spots.

La campagne, réalisée par l'agence Buzzman, illustre la puissance du bouche à oreille on line et de l'interactivité. Son principe ? Chacun peut "créer" son propre scénario en introduisant un mot ou un verbe dans un espace prévu à cet effet. Environ  une quarantaine de scénario vidéo ont été tournés pour mettre les différents verbes potentiels en image. Mais les créatifs ne sont pas partis dans l'inconnu. Une étude conduite auprès de 100 consommateurs a rassemblé une liste de plusieurs milliers de verbes qui ont ensuite servi de guide pour l'élaboration des scènes. Pour l'anecdote, le mot-clé «fuck» arrivait en tête des demandes… Tipp-Ex a ensuite enclenché le bouche-à-oreille en envoyant la vidéo à une centaine de blogueurs influents.

La véritable campagne démarre le 2 septembre 2010 sur You Tube UK, puis le 11 septembre en Italie, et enfin dans le reste de l'Europe en décembre 2010. Résultat : la pub Tippex arrive au second rang des films publicitaires les plus regardés sur You Tube en 2010. En moins de deux jours, la publicité a été vue 380 000 fois, plus d'un million de vues au bout de 3  mois. A l'heure où ce post est publié, cette publicité a été  vue par 15 445 000 personnes.

Si vous ne la connaissez pas encore, cliquez and enjoy it!

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E cliquant sur le lien ci-dessous, vous allez revoir cette publicité, mais cette fois-ci vous aurez la possibilité d'interagir à votre tour :


 
1 - Combien de mots avez-vous essayés ?
2 - A combien de personnes avez-vous envoyé (ou enverrez-vous) le lien ?
3 - Combien de ces personnes feront suivre le lien ?

Le bouche à oreille électronique : est-ce si sûr ?


"Les consommateurs se fient aux avis d'autres clients". Un article de Claire Morel paru dans Marketing Magazine, 01/03/2011 commence par cette accroche. 

Il cite les résultats d'une étude commanditée par Bazaarvoice et RichRelevance et réalisée par Forrester Consulting dans trois pays (France, Grande-Bretagne et Allemagne). Celle-ci a été menée en 2010 auprès de 501 participants dans chaque pays, soit 1 503 personnes au total. 

Voici les résultats clés :

"Pour plus de la moitié des Français, les avis des autres clients influent sur leur décision d'achat. En outre, ils consultent de plus en plus les avis sur leur smartphone avant d'acheter. 63 % des Français reconnaissent l’influence des sites d’avis et des forums lors de leurs recherches sur un produit ou lors de leurs achats en ligne. Ainsi, selon l’étude de Forrester Consulting, commandée par Bazaarvoice, les consommateurs français accordent de l’importance à l’avis d’autrui. 

Pour 73 % d’entre eux, les évaluations et les critiques des produits sur Internet apparaissent en seconde position des outils les plus utiles pour effectuer une comparaison, devant les descriptions des produits et tarifs. Preuve de la confiance qu’ils accordent aux autres consommateurs, 66 % estiment que si quelqu’un utilise le produit et se dit satisfait, ils le seront également (...) 40 % des Français recherchent des informations en ligne avant d’effectuer leurs achats en point de vente"

Pourtant peut-on vraiment faire confiance aux jugements de son entourage, et à plus forte raison, aux avis de consommateurs recueillis sur des forums, des blogs ? Rien n'est moins sûr.

Dans une recherche récente, nous avons montré, avec Laurent Bertrandias, collègue de l'Université de Toulouse 1 Capitole, que les consommateurs ont beaucoup de mal à évaluer les connaissances réelles de leur entourage, c'est à dire des personnes qu'ils fréquentent très souvent.

En clair, nous sous-estimons les connaissances réelles des "vrais" experts présents dans notre entourage et nous surestimons celles des personnes que nous considérons comme nos amis. Plus ennuyeux, nous surestimons aussi les connaissances réelles des individus que nous identifions comme des leaders d'opinion. Pourquoi ? Tout simplement, parce que l'expert ne sait pas signaler son expertise à son entourage, à la différence du leader d'opinion. Mais ce dernier à tendance à sur-estimer ses propres connnaissances.

Alors qui croire ?

Dans la réalité les choses sont un peu plus complexes. Pour aller plus loin, voici la référence d'une communication présentée à Londres en 2009 au 25ème Congrès international de l'afm (association fançaise du marketing).
 

 

mardi 1 mars 2011

Les différents statuts d'influenceur



Ce film a été écrit et réalisé par Paul Rojanathara et Davis Johnson. Il s'intéresse aux créatifs influents de la mode, de la publicité, du divertissement ou encore du design et s'intéresse à leur rapport à l'évolution de la culture populaire. Le tout à New York.

Cette vidéo est un bon début pour distinguer les statuts d'influenceurs, mais notez au passage comment chaque interviewé se représente et décrit un "influenceur" de manière différente. 

Mais, alors, parle-t-on vraiment de la même chose ? Hélas, non, trop souvent. Du coup, pour le chercheur, la question de l'identification de "l'influenceur" est sans fin.

Célébrité, expert, leader d'opinion, innovateur, lead-user..... Comment construire une mesure fiable et valide de l'influenceur, si chacun se représente un influenceur de manière différente ?