Messages les plus consultés

samedi 29 décembre 2012

What is interpersonal communication worth?

 

Word-of-mouth in marketing context

Word-of-mouth is the most frequently used source of information for choosing a product (31%), well ahead of advertisements (14%), in 23 product categories (East, Hammond and Lomax, 2005). The average impact of word-of-mouth on the change in purchase intentions is about 20% (East, Hammond and Lomax, 2008). An anecdote about a product is more persuasive if transmitted by word-of-mouth than if it is written (Herr, Kardes and Kim, 1991). 

But nothing guarantees that such interpersonal flows of information, subject to little control by companies, are based on sound knowledge: they may be incomplete, inaccurate and in some cases dangerous. Nevertheless, they contribute to the formation of brand image and influence consumer choices.

To choose a product, consumers often ask the advice of people around them. In seeking information, consumers must select the sources from whom to ask advice, that is to say, those people who are likely to have sufficient knowledge to provide credible recommendations. 

 Unfortunately, when a consumer needs advices, this means that he or she is novice in a product category or unfamiliar with that category. How to select the best source ?

What sources of advice?

Consumers choose between their friends (ie. "strong ties"), opinion leaders, expert consumers or even individuals combining these characteristics.


Generally, consumers prefer to seek advice from people they feel close to or are similar to, because these are viewed as more likely to understand their requirements, like their friends. 

Besides this, experts are attractive sources. But we can wonder whether a novice would be able to distinguish in his entourage a consumer who only claims to be an expert from another who really is. Identification of experts could take place through “proxies”. Indeed, the tendency to initiate conversations (“talkativeness”) with one’s entourage in one’s area of competence is a good predictor of the perception of expertise. But academic research shows that the number of conversations initiated is not correlated with real expertise, but with other variables, such as self-confidence or dominance. 

On the other hand, unlike experts, opinion leaders tend to communicate a great deal of information about products and brands to those around them, through conversations or by making recommendations. Their opinions are credible because they are perceived as experts by their entourage. Consumers can easily identify and consider the opinion leader as an effective source of recommendations.

 

Estimating knowledge source

This evaluation involves an interpersonal calibration of knowledge, defined by the match between knowledge attributed to the source of information and their degree of objective knowledge. 
Sources whose knowledge is overestimated may well give risky advice. False information from people mistakenly regarded as experts can adversely affect brand image and harm or even endanger consumers, as when the decisions concern household equipment, self-medication or vaccination against certain diseases. Based on a review of academic literature, we formulate four hypotheses:




Methodology

7 populations of second-year students at technical colleges and business schools were surveyed. A first data collection identified each respondent’s strong ties, level of objective and subjective knowledge, and degree of opinion leadership in the product category. Experts were identified through an objective knowledge scale, determined by a series of questions on the technical aspects, terminology, brands, product lines, prices and distribution of laptops. Opinion leaders were identified using the Ben-Miled and Le Louarn (1994) self-determination designation scale. In all, 634 questionnaires were completed. In a second collection, each respondent had to choose a laptop from a list of eight models, with a budget of 1300 euros. To this end, we suggested the name of an initial person in his entourage, and then a second, telling him that he could seek advice from these two friends for choosing a computer from the list.

 

Results




Advice of friends and opinion leaders is most sought after and that their knowledge, moreover, is overestimated. Experts are called upon less, and their knowledge is underestimated.

Recognizing the benefits of seeking advice from strong ties, the consumer rationalizes the choice of this strategy by unconsciously overestimating his friends’ knowledge. 
 

Advice from opinion leaders is sought, but their knowledge of products and brands tend to be overestimated by their entourage. But this is no longer true if opinion leaders correctly calibrate their own knowledge. In fact, only opinion leaders who overestimate their personal knowledge risk misleading other people.

These errors of interpersonal judgment decrease if the source correctly assesses his own knowledge and they increase in the opposite case.

Another major finding of this research is the difficulty, if not the inability, of opinion seekers to identify sources capable of providing them with information with high added value. Counter-intuitively, experts provide a fund of knowledge that remains largely untapped by consumers looking for word-of-mouth information.

Learn more


Bibliography  

Ben Miled H. and Le Louarn P. (1994), Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d’opinion : validité et interprétation, Recherche et Applications en Marketing, 9, 4, 23-51.
East R., Hammond K. and Lomax W. (2005), What is the effect of a recommendation?, The Marketing Review, 5, 2, 145-157.
East R., Hammond K. and Lomax W. (2008), Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, International Journal of Research in Marketing, 25, 215-224.
Herr P. M., Kardes F. R. and Kim J. (1991), Effects of word-of-mouth and product-attribute information of persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research, 17, 4, 454-462.

dimanche 21 octobre 2012

Marketing : identifier et recruter les influenceurs dans les réseaux sociaux on line ? Les dangers de Klout et des autres indices


Nous avons rédigé avec Elisabeth Tissier-Desbordes un éditorial pour le numéro 37 de revue Décisions Marketing, intitulé " Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux : des dangers de l'ignorance aux risques de l'à peu près" (rubrique consulter l'éditorial). Cette question est largement polémique. Depuis cette date, plusieurs évènements sont survenus. Ce post actualise et développe cet éditorial.


La fascination et le dangers des indices

C’est une histoire exemplaire, narrée dans le 24 avril 2012 par Seth Stevenson dans le magazine Wired : Sam Fiorella, un talentueux responsable marketing passé par AOL, Ford et Kraft cherchait un nouveau poste, mais fut rejeté lors d’un entretien d’embauche, au motif qu’il était inexistant sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Twitter. Le niveau de son « Klout » avait été jugé rédhibitoire. 
En d’autres termes, bien qu’excellent manager, ce haut potentiel était considéré comme défaillant sur le plan de l’influence sociale. Bref, ce n’était pas un leader d’opinion... En revanche, celui qui a été embauché avait, lui, un score éloquent. L’intérêt pour les recruteurs ? Ces scores sont publics. Il suffit d’être membre d’un réseau social : impossible de les cacher ou de tricher. 
Mais alors, qu’est-ce qui permet de penser que ces scores mesurent bien ce qu’ils sont censés mesurer, à savoir l’influence sociale, et non pas la capacité à bavarder toute la journée sur Facebook ou  Twitter ? 

A ce jeu, l’oisif, bavard au chômage, a toutes les chances d’être considéré comme très influent...

Et un manager marketing qui se couperait des réseaux sociaux durant quinze jours, verrait son vecteur d’influence sociale baisser mécaniquement, même s’il s’agissait pour lui, durant ce laps de temps, de peaufiner le lancement d’une nouvelle marque mondiale. 

Au delà du risque d’atteinte à la vie privé — question déjà non négligeable – et de l’utilité d’exposer de tels scores [on conseille aux étudiants américains de mettre leur Klout sur leur CV], la question prioritaire reste la validité scientifique de telles mesures. A ce jour, et à notre connaissance, on ne trouve pas de réponse solide dans les revues scientifiques.   

Pourtant, le mouvement prend inexorablement de l'ampleur.

Aux USA, depuis le 27 septembre 2012, Microsoft propose dans son moteur de recherche Bing, une barre latérale pour la recherche de recommandations d'amis et d'experts dans quatre réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Foursquare et Quora. Un partenariat a été signé avec Klout pour intégrer dans la barre latérale, les indices d'influence resepctifs de ces différentes sources d'avis. Les utilisateurs de Bing pourront ainsi identifier directement les influenceurs et les experts qui comptent dans le domaine.


 

Les péripéties et les tribulations de Klout


Le score Klout est proposé depuis quatre ans par une start-up basée à San Francisco : c’est une mesure chiffrée de l’influence individuelle dans les réseaux sociaux. L’entreprise se qualifie elle-même comme « the standard for influence ». L’indice  varie de 100 points (influence sociale maximum) à 0 (influence inexistante). Sa variation n’est pas linéaire : il est beaucoup plus difficile de passer de 50 à 55, que de progresser de 10 à 30 points. Sam Fiorella, notre manager marketing, noté 34 au départ, a consacré six mois de son temps à élargir son influence, twittant en continu, pour attirer l’attention des internautes, jusqu’à obtenir un score de 72, et recevoir alors plusieurs offres d’emploi... 
L’indice repose une équation gardée secrète par ses fondateurs. Tout juste sait-on qu’il y avait au départ 35 variables réparties en trois catégories : l’audience « engagée », autrement dit le nombre de « followers »  (abonnés ou suiveurs des messages émis par l’individu) qui sont susceptibles de lire les messages postés ; l’écho de ces messages, calculé à partir du nombre de retweets, c’est à dire le nombre de fois où l’un des abonnés a fait suivre les dits messages à son propre entourage ; enfin, l’amplitude, c’est à dire l’audience totale obtenue auprès des membres des différents sociaux. A ce jour, Klout suit les activités des membres dans cinq réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Linkedin et Foursquare), la pondération de chacun étant différente. 

Cette formule a changé trois fois depuis un an, ce qui témoigne pour le moins d’une certaine fragilité théorique, la dernière ayant eu lieu il y quelque mois...

Des sociétés concurrentes ont élaboré d’autres algorithmes, qu’elles affirment plus fiables, plus valides et pour certaines, plus transparents. On peut citer Peer Index, mais surtout Kred, ultime indice en date. Ce dernier présente un avantage majeur, car il indique de manière transparente comment ses scores sont calculés. Et cela vaut mieux que l'opacité en la matière.


En France, Quechua tire le premier


Extravagance californienne ? Inimaginable en France ? 
Pas si sûr. Déjà, pendant la dernière campagne présidentielle, les équipes des candidats ont largement investi les réseaux sociaux et cherché à identifier, puis à séduire les bons relais d’opinion. L’e-image présidentielle repose, pour une bonne part, sur l’exploitation d’un leadership « naturel », construit et diffusé via les réseaux et médias sociaux, combinant force d’attraction et force de conviction.  Sur ce plan,  François Hollande aura été vainqueur, avec un score Klout final de 86 à comparer au modeste 52 de son adversaire. Il est intéressant de noter que l’écart entre les deux candidats s’est accru durant le dernier mois de la campagne : le 17 avril 2012, François Hollande était côté à 81, Nicolas Sarkozy à 57... CQFD ?
Le 16 aout 2012, dans la torpeur de l'été, la marque Quechua de Decathlon ouvre le feu avec un tweet mémorable : Julie Bordez, responsable de la communication digitale de la marque, propose une offre de stage pour un community manager. Mais, un des éléments du profil exige un score Klout minimal de 35 points pour candidater. Un lien permet de télécharger le pdf complet. Quelques heures après, devant la polémique suscitée, la mention disparait mystérieusement du pdf.

 Les méchantes langues ne manqueront pas de remarquer que la community manager @JulieBordez, à la date de ce post, dispose d'un indice Peer Index, le concurrent direct de Klout, égal à.....35 points, mais un indice de 50 points pour Klout, à la même date. Or, les études montrent normalement une assez bonne convergence entre ces deux indices. Le cas de Julie est emblématique : à quel indice se fier en cas de divergence ?

Au delà des enjeux, somme-toute limités — il ne s'agissait après tout que du recrutement d'un stagiaire —, le fait d'intégrer explicitement, pour la première fois, une mesure de l'influence dans un profil de poste est révélateur d'une tendance de fond. 

Certes, il est fort possible qu'une telle mention soit considérée comme discriminatoire par les tribunaux compétents, et donc n'apparaisse jamais explicitement dans un profil de poste. Mais, ne nous cachons pas derrière notre petit doigt : ces indices sont dans le domaine public, pas besoin d'être membre d'un réseau social, ni même d'être inscrit sur les plateformes des entreprises spécialisées dans ces mesures. 

Et donc, que vous le vouliez ou non, tous ces indices sont consultables par les recruteurs.

Le retour aux leaders d'opinion en marketing


Pour les recruteurs, l’hypothèse sous-jacente est qu’un manager qui dispose d’un réseau social important apporte beaucoup à l’entreprise : des liens avec des décideurs ;  des contacts d’experts et de fournisseurs fiables ; un carnet d’adresse politique pour aimanter les subventions publiques et infléchir les règlementations ; et bien sûr, des relations avec de nombreux clients potentiels, plus un charisme et une réputation qui incite ses équipes à suivre ses conseils…L’importance du réseau social, véritable capital social individuel, a largement été mis en évidence par Burt (1).
En marketing, les leaders d’opinion sont courtisés par le marketing depuis fort longtemps. Depuis que, à la fin des années 40, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld ont montré que les votes des électeurs aux Etats-Unis avaient été beaucoup plus influencés par les avis de certaines personnes influentes de leur entourage – les leaders d’opinion – que par les médias traditionnels (6). De la politique, au marketing, le pas a été vite franchi par les praticiens marketing. Les marques ont compris l’intérêt d’identifier ces individus clé, puis de les cibler dans des plans média spécifiques, de manière à ce qu’ils aient une bonne image de leur marque. Les leaders d’opinion la diffuseront naturellement à leur entourage, lors d’amicales conversations. Les chercheurs disposent depuis les années 70 d’échelles de mesures pour repérer ces individus (2,7). Mais à l’ère du marketing digital, ces techniques peuvent sembler obsolètes. 


Les enjeux marketing de la mesure de l'influence on-line


850 millions de comptes  actifs sur Facebook, 340 millions de tweets échangés chaque jour, soit près d’un milliard de membres des réseaux sociaux, susceptibles de suivre les avis de leaders d’opinions, spécialistes de telle ou telle catégorie de produits ou fans de telle ou telle marque. Les internautes communiquent à toute heure sur les marques, racontent leurs déceptions, leurs coups de cœur, leurs « bons plans », leurs modes de consommation. 

La communication sur les réseaux sociaux ne suit pas une loi de Pareto (20% des membres réalisant 80% du trafic), mais plutôt une loi de puissance faible, du type « 1-9-90 » : une personne sur cent produit des informations nouvelles, neuf répercutent et commentent ces informations, quatre-vingt dix se contentent de lire sans intervenir…L’enjeu pour le marketing est de repérer celui qui créé les contenus les plus souvent repris, mais aussi d’interpréter ces échanges, ces conversations, pour comprendre et repérer les vecteurs d’influence. L’exploitation et la compréhension du sens de ces conversations constituent aujourd’hui un enjeu majeur pour les instituts d’études marketing.
Facebook peut aisément les segmenter à la demande de n’importe quelle marque, et ce, pour toutes régions et pays de la planète, et pour toutes les catégories de produits. On peut ainsi calculer, pour une catégorie de produit donnée et pour une marque donnée, les scores Klout individuels, pour tel ou tel média social. Vous parlez tout le temps d’Audi à vos amis sur Facebook ? Vous avez un fort  Klout ? Eh, bien Facebook et Klout pourraient livrer à Audi une masse d’informations personnelles (centres d’intérêts, profil comportemental, données personnelles, etc...) permettant de connaître précisément les leaders d’opinion pour la marque. Non seulement Audi connaîtrait nominativement les différents « influenceurs » dans telle ou telle ville, mais elle pourrait vous cajoler : envoi d’une invitation à un salon spécialisé, communication d’une information en avant première, proposition d’une réduction personnalisée pour l’achat de votre prochaine Audi. 
Pourtant la validité marketing de l’indice Klout est largement questionnable. Le 22 janvier 2011, un blogueur avait tourné en dérision cette mesure en publiant un post au titre sans équivoque : « Comment Klout m’a invité à tester l’audi A8 alors que je n’ai pas mon permis ?». De son côté, Sam Fiorella, a réussi en six mois à plus que doubler son score. 
Les résultats récents de plusieurs recherches montrent l’importance et l’impact marketing des leaders d’opinion dans les réseaux sociaux on line, même si cette question reste source de polémiques (4,5,8). Néanmoins, le problème de l’identification de ces leaders d’opinion demeure entier : est-il si sûr que cela que les mesures traditionnelles (auto-évaluation, sociométrie) soient obsolètes ? Que valent réellement les nouvelles métriques proposées par les start-ups ? 

De manière plus générale, qu’est-ce que l’influence dans un réseau social ? La construction d'une mesure dépend largement de la définition que l'on se donne.

Influencer, c'est agir sur l'attitude ou le comportement d'un individu. L'influence est «un ascendant exercé par un individu, ou un groupe d’individus, sur une personne qui a pour conséquence la modification d’une croyance, d’une attitude ou d’un comportement anticipé». Mais d'autres définitions sont envisageables, telles que celle-ci : « la mesure dans laquelle le comportement d’un pair modifie la probabilité que l’on s’engage dans un comportement".

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que l’influence d'un leader d'opinion n'est pas universelle en marketing : elle s’exerce  dans un domaine précis (eg. catégorie de produit, marques, etc.).

Alors, considérer que l'on est un influenceur dans une catégorie de produit donné, parce que l'on parle à beaucoup d'amis de ce sujet ou parce que l'on obtient beaucoup de retweets dans ce domaine, ne sont que des "proxys" de l'influence. Reste à montrer que cela prédit correctement la modification des attitudes ou du comportement de l'entourage.
Au fond, plus de 30 après, le paradigme de Churchill (3) reste toujours d’actualité pour la recherche en marketing. Cette dernière a encore beaucoup de choses à découvrir pour répondre aux interrogations des praticiens. 

Mais ne laissons pas l'approximatif, sinon le n'importe quoi, régner sur le marché...


Références pour aller plus loin 

(1) Burt R.S. (1999), The social capital of opinion leaders, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 1, 37-54. 
(2) Ben Miled H. et Le Louarn P. (1994), Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d'opinion : validité et interprétation, Recherche et Applications en Marketing, 9, 4, 23-51. 
(3) Churchill G. A. Jr. (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, 16, February, 64-73.
(4) Goldenberg J. Sangman H., Lehmann D. et Hong J.H, (2009) The role of hubs in the adoption process, Journal of Marketing, 73, 1-13.
(5) Hinz O, Sliera B., Barrot C. et Becker J, (2012), Seeding Strategies for viral marketing : an empirical comparison, Journal of Marketing, January, forthcoming. 
(6) Katz E. et Lazarsfeld P. (1955), Personal influence, Glencoe : Free Press.
(7) Vernette E. et Giannelloni J.L. (2004), L’auto-évaluation du leadership d'opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques, Recherche et Applications en Marketing, 19, 4, 65-87.




vendredi 22 juin 2012

Co-creation with consumers: Who has the competence and wants to cooperate?


In a forthcoming paper, accepted by the International Journal of Market Research,  Eric Vernette & Linda Hamdi show that lead-users and emergent nature consumers are two highly attractive targets for marketing co-creation. Based on a representative sample of the French population (n = 995), we observe that the competence and engagement in co-creation of these two target groups are significantly greater than for other consumers. 


This result is encouraging for market research companies that face a growing reluctance of customer participation in marketing studies. In addition, we have normed the distribution of lead-user and emergent nature consumer scores among the population. This results in specific reference points for naming customer data while at the same time making it easier to filter respondents for future co-creation initiatives.


Hereafter are some key results:

1-  Identification of lead-user and emergent nature consumers

In a previous post we present our measure of lead-usership (a self-designated scale) ; for emergent nature, we adopt Hofman's et al. scale.
  
2- Lead-users or emergent nature consumers participate more frequently in co-creation. 
 The intention to become engaged in co-creation with the company is significantly higher for lead-users than for non lead-users (Mean = 4.60 vs 3.89). There is a marked correlation between the lead-userness score and the intention to get engaged (r = 0.487). The same applies to emergent nature consumers (t = 4.16, p < 0.0001 and r = 0.55).

3- A straightford and overall model of co-creation
The higher the scores of lead users and emergent nature consumers, the greater their skills and engagement in co-creation. These results confirm the interest for companies to target these two actors for co-creation projects. The fit indices for both structural models are satisfactory and conform to normally required thresholds.


 Conclusions

Our results reinforce the interest of focusing on lead-users or emergent nature consumers for co-creation. Indeed, even if we supposed that these were more efficient than ordinary consumers, it was not evident that the former would wish to become engaged in co-creation more readily than the latter. 


This result is a good surprise for marketing agencies too often faced with consumers’ growing reluctance to take part in marketing studies. Moreover, we show that engagement in co-creation relies on solid skills which distinguish these users from other consumers: these targets have effectively more often created improved or adapted products or services, filed for patents – or envisaged doing so – than ordinary consumers.
 

jeudi 8 mars 2012

La co-creation : un nouvel eldorado pour le marketing ? *


Une histoire ancienne

La participation, la coproduction et la co-création du client ne sont pas des idées marketing très nouvelles. Mais ce qui change aujourd’hui, ce sont leurs couleurs, passées du gris sombre au fluo flashy.

Cette idée a été popularisée par le  marketing des services, avec le principe de servuction (1), il y a un bon quart de siècle. La réalisation d'un service implique toujours un degré, plus ou moins fort, de participation de la part du client. L’entreprise, via le personnel en contact, et le client, via son degré de participation, coproduisent la prestation de service.

Le produit ? Une orientation service !

Deux décennies plus tard, Vargo et Lusch (5) voient la consommation du produit selon une logique similaire à celle du service. L’orientation service (S-D pour Service-Dominant) se substitue à la logique produit (G-D, Good-Dominant).  « Le client est toujours un coproducteur ».

Le produit est une proposition de valeur, plus ou moins compétitive par rapport à la concurrence. C’est le client qui détermine le niveau de valeur, à l’aune de son degré de participation.

Pour Prahalad et Ramaswany (3), la consommation d’un produit (ou d’un service) est un lieu d’interaction entre le consommateur et l’entreprise. Durant cette consommation, le consommateur a un rôle actif au cours duquel il construit et forge une histoire personnelle. Il co-crée, avec la marque, tout au long de la vie du produit, une expérience personnalisée.

La co-creation NikeiD : des résultats impressionnants

Au début des années 2000, lorsqu’Apple a lancé l’iPod, les managers de Nike ont observé que de nombreux coureurs combinaient iPod et jogging (4). La combinaison de ces deux choses n’était guère nouvelle. Mais la possibilité de coupler des données avec de la musique, l'était. En 2006, Nike lance Nike+ en partenariat avec Apple. Il s’agit d’un capteur intelligent, inséré dans la chaussure du coureur, capable de communiquer avec un récepteur Apple (iPhone ou iPod). Le capteur enregistre la durée de la course, le nombre de kilomètres parcourus et toutes sortes d’autres informations.
 

Nike a développé une plate-forme sur Internet pour co-créer avec ses clients. Les membres téléchargent leurs données personnelles : objectifs, distances parcourues, durée, nombre de calories brûlées, etc. La clé du succès réside dans les possibilités de partage avec d’autres membres du réseau. Des applications dérivées de Google Maps permettent aux membres de tracer de nouveaux parcours, de les visualiser et de les diffuser dans le monde entier. Demain, vous êtes à Londres ? Vous pourrez savoir si Hyde Park est un bon « spot » pour votre jogging matinal, en consultant la plate-forme. Les membres peuvent organiser des challenges, se lancer des défis. Un réseau mondial de parcours, couvrant tous les coins du globe, a été créé par les 600 000 membres de la communauté issus de 170 pays.

Cette co-création est un véritable eldorado pour le marketing de Nike. Les données lui ont permis d’apprendre que la durée moyenne d’un jogging est de 35 minutes, de connaître les différents types de parcours, les températures et conditions météo lors des sorties, le type de musique le plus adapté à telle ou telle expérience (4). Le marketing regarde ce laboratoire vivant où chacun crée, expérimente et partage. Il est à l’affut des nouvelles tendances, connaît les préférences des consommateurs et leurs évolutions, ce qui permet de concevoir les produits les plus adaptés à ces découvertes. En 2007, Nike captait 57% du marché américain de la chaussure de course, contre 47% en 2006 ; en 2009, sa part de marché atteignit 67% (4).

La co-création, de l’aval à l’amont

Si Nike+ donne la possibilité à tous de participer également à la co-création, il s’agit plus d’une
sublimation des usages individuels du produit : les consommateurs co-créent des services qui valorisent la « proposition produit » de Nike. L’entreprise garde la main sur la création du produit en amont, la co-création avec le client n’intervenant qu’en aval.

Un second levier de co-création associe le consommateur, en amont du marché : de l’idée du produit à sa conception, et jusqu’à sa communication. Von Hippel (6) avait montré  dans les années 80, l’intérêt de co-créer de nouveaux produits en partenariat avec des clients avant-gardistes, dénommés lead users. Ces individus anticipent les besoins qui se généraliseront, des mois ou des années après, au reste du marché. En outre, ils ont des idées précises sur les solutions techniques qui permettent de résoudre leur problème. Nous avons montré comment identifier et travailler avec ces lead-users dans un post précédent. Pour ces deux raisons, le lead user est une source d’innovations précieuses pour l’entreprise. Ainsi, chez 3M les idées émanant des groupes de lead users ont été estimées, en interne, à 146 millions de dollars, soit un montant 8 fois plus élevé que les ventes prévisionnelles issues des groupes de travail traditionnels.


Co-cocréation ou participation forcée ?

A force de faire travailler le consommateur, le marketing ne peut éviter la question de la rémunération de la valeur co-crée avec le client. Par exemple, en 2010, Amazon a lancé un concours pour la réalisation d’une vidéo de 30 secondes pour son e-book, le Kindle. Le gagnant a empoché 15 000 dollars, une jolie somme, certes, mais combien une agence de communication aurait facturé cette même création publicitaire ? La co-création peut-elle conduire à une nouvelle forme de concurrence déloyale ?

La question de la cession des droits de propriété se pose également. Certaines entreprises s’approprient les créations de leurs clients, en contrepartie de quelques marques d’estime et de reconnaissance, plus ou moins valorisantes : réception, photo, invitation au siège de l’entreprise, etc. D’autres donnent un pourcentage du chiffre d’affaires, au consommateur : Lego reverse 1% au consommateur qui a imaginé les figurines commercialisées.

La co-création pourrait alors dériver, progressivement, vers une semi professionnalisation des acteurs, une organisation des communautés en clans pour répondre aux concours. On observe déjà, dans les appels aux co-créations publicitaires, une forte présence de jeunes créatifs débutants ou de professionnels de la vidéo. La co-création pourrait devenir une nouvelle forme de recherche d’emploi ou une source de rémunération complémentaire pour certains consommateurs. Après la participation intensive des ménagères de moins de 50 ans aux focus groups rémunérés, va-t-on voir apparaître, une nouvelle profession libérale, le « cocréateur» ?

La co-création amont repose sur le principe de la libre participation. Rien n’oblige un consommateur à offrir de nouvelles idées de produit ou de communication pour l’entreprise. Est-ce la cas pour la co-création aval, lorsqu’elle exige la participation du client ?   Certains clients sont prêts à maximiser cette participation, d’autres souhaitent la minimiser. Cet arbitrage détermine l’évaluation de chaque proposition de valeur offerte par les concurrents. Il s’appuie sur la bonne vieille logique des bénéfices vs. coût. Si la participation est source de plaisir ou d’accomplissement de soi, la proposition de valeur est bien évaluée. Mais si ce n’est pas le cas, et si le client accepte la participation, alors le prix payé doit diminuer.

Nous retrouvons le principe de la stratégie « low cost » : plus de participation, contre un prix moins cher. Par exemple, Ikéa annonce clairement que ses clients doivent participer, et que c’est cette participation qui lui permet de réduire le prix de vente des produits. Si le client ne veut pas participer au transport et au montage du produit, il n’achète pas Ikéa. Cette libre participation, de type self-service, ne doit cependant pas être confondue avec la co-création (3).



Certaines pratiques marketing manipulent la participation du consommateur, et de fait la co-création. Elles consistent à réduire, puis pénaliser et enfin supprimer progressivement, l’option de non-participation au profit d’une participation obligatoire, et ce, sans réduction du prix de vente.

Prenons le cas du « self-scanning » récemment proposé par Carrefour à ses clients. La participation du client est pour lui une source de gain de temps et de réduction d’efforts, car il n’a plus à mettre ses produits sur le tapis de caisse, ceux-ci étant scannés au fur et à mesure de son parcours. Avec à la clé, un bonus : le client contrôle à tout moment son budget, puisqu’il connaît précisément le prix à payer avant de payer. En échange des gains offerts, Carrefour réduit ses coûts de personnel.

Pourtant, à côté des bénéfices réels, des coûts cachés existent : apprentissage technique, risque d’erreur, contrôles aléatoires en caisse, difficulté à remettre un produit dans les rayons après l’avoir scanné, etc. Le bénéfice « gain de temps », dépend directement du nombre de caisses traditionnelles ouvertes. Or cette variable est contrôlable par l’entreprise : en réduisant progressivement le nombre de caisses, on augmente la durée des queues, et on accroît de fait l’avantage lié à l’option participative. Peu à peu, l’option « non-participation », c’est-à-dire le passage en caisse, devient de plus en plus coûteuse.

La participation deviendrait forcée, le jour où toutes les caisses seront fermées, après une période de formation des clients au nouvel outil. Cette stratégie est bien connue de la SNCF et la RATP avec les ventes de billets en distributeurs, et plus récemment, par les sociétés d’autoroutes qui ont pratiquement supprimé toute possibilité de relation humaine sur leurs tronçons. Et ce, sans réduction de prix pour les consommateurs !

La co-création ne doit pas être confondue avec le self-service obligatoire... Back to basics

Participation forcée ou esclavage librement consenti ?


Marketeurs : attention, danger !

La bonne vieille segmentation du marché par les bénéfices consommateur  est toujours d’actualité (2) : certains segments de consommateurs sont prêts à s’investir totalement dans la co-création et/ou dans la participation, d’autres plus modérément, et d’autres enfin, pas du tout.

Pour chaque segment, un produit, un service et un prix différent.

Que le marketing n’oublie pas ses fondamentaux, ou alors qu’il ne se plaigne pas de voir son image citoyenne se dégrader un peu plus, et l’eldorado se tarir...


(*) Ce post est une adaptation de l'éditorial Eric Vernette et Elisabeth Tissier-Desbordes, 2012, La participation du client, la co-production, la co-creation : un nouvel eldorado marketing ?, Décisions Marketing, n°65, pages 5-8. (L'éditorial complet est téléchargeable sur le site EMS, éditeur de la revue)

Références pour aller plus loin :

(1) Eiglier P. et Langeard E. (1987), Servuction. Le Marketing des services, McGraw Hill.
(2) Haley R., (1968), Benefit segmentation, a decision-oriented research tool, Journal of Marketing,
32, 30-55.
(3) Prahalad C.K. et Ramaswany V., (2004), Co-creation experiences : the next practice in value
creation, Journal of Interactive Marketing, 18,3, 5-14.
(4) Ramaswany V. et Grouillart F., (2011), L’entreprise co-créative, Vuibert.
(5) Vargo, R.F et Lusch, S.L. et. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal
of Marketing, January, 68, 1-17.
(6) Von Hippel E. (1986), Lead users : a source of novel product concept, Management Science,
32, 7, 791-805.


mardi 31 janvier 2012

Comparing consumer innovation in the UK, USA, Japan & France



The surprising extent of consumer innovation !

Four studies of consumer product innovation were recently conducted with representative samples of citizens aged 18 and older from US, UK, Japan (by E. Von Hippel and his colleagues) and France (by E. Vernette together with eYeka). 

In all four nations, millions of people innovate to create and modify consumers product to better fit their needs. But the percentage of the population developing products (ie. modifying or creating) for their own use differs between countries: 10.7 % for France, 6,6% for the United Kingdom, 5.7% in the US and 5.4% in Japan. In the latter three countries, Von Hippel et al. find that consumer innovators are significantly more likely than average to be highly educated, to have a technical education and to be male. 

With respect to innovation protection, 2% of the UK consumer innovators formally protected their intellectual property rights. For French people, 1.9% of the sample totally agrees with the following statement: "I could have or have applied for a patent".
   
     
UK
(sample size = 1,173)
USA
(sample size = 1,992)
Japan
(sample size = 2,000)
France
(sample size = 995)
% of consumers modifying consumer products
4.5% b
2.8% b
3.7% b
6.1% c
% of consumers creating consumer products
2.1% b
2.9% b
1.7% b
4.6% c
% of consumer-innovator applying to protect innovation (eg patents)
2% a
-
-
1.9% c
(c) Asked question “During the last three years, you have…” Vernette E. & Hamdi L. (2012), Co-creation with consumers: who has the right competencies and really wants to cooperate, working paper. Other results were published in http://en.eyeka.net/2012/01/how-co-creative-are-the-french/ and http://en.eyeka.net/2011/10/research-shows-higher-creative-engagement-of-lead-users-and-emergent-customers/