Repères

dimanche 21 octobre 2012

Marketing : identifier et recruter les influenceurs dans les réseaux sociaux on line ? Les dangers de Klout et des autres indices


Nous avons rédigé avec Elisabeth Tissier-Desbordes un éditorial pour le numéro 37 de revue Décisions Marketing, intitulé " Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux : des dangers de l'ignorance aux risques de l'à peu près" (rubrique consulter l'éditorial). Cette question est largement polémique. Depuis cette date, plusieurs évènements sont survenus. Ce post actualise et développe cet éditorial.


La fascination et le dangers des indices

C’est une histoire exemplaire, narrée dans le 24 avril 2012 par Seth Stevenson dans le magazine Wired : Sam Fiorella, un talentueux responsable marketing passé par AOL, Ford et Kraft cherchait un nouveau poste, mais fut rejeté lors d’un entretien d’embauche, au motif qu’il était inexistant sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Twitter. Le niveau de son « Klout » avait été jugé rédhibitoire. 
En d’autres termes, bien qu’excellent manager, ce haut potentiel était considéré comme défaillant sur le plan de l’influence sociale. Bref, ce n’était pas un leader d’opinion... En revanche, celui qui a été embauché avait, lui, un score éloquent. L’intérêt pour les recruteurs ? Ces scores sont publics. Il suffit d’être membre d’un réseau social : impossible de les cacher ou de tricher. 
Mais alors, qu’est-ce qui permet de penser que ces scores mesurent bien ce qu’ils sont censés mesurer, à savoir l’influence sociale, et non pas la capacité à bavarder toute la journée sur Facebook ou  Twitter ? 

A ce jeu, l’oisif, bavard au chômage, a toutes les chances d’être considéré comme très influent...

Et un manager marketing qui se couperait des réseaux sociaux durant quinze jours, verrait son vecteur d’influence sociale baisser mécaniquement, même s’il s’agissait pour lui, durant ce laps de temps, de peaufiner le lancement d’une nouvelle marque mondiale. 

Au delà du risque d’atteinte à la vie privé — question déjà non négligeable – et de l’utilité d’exposer de tels scores [on conseille aux étudiants américains de mettre leur Klout sur leur CV], la question prioritaire reste la validité scientifique de telles mesures. A ce jour, et à notre connaissance, on ne trouve pas de réponse solide dans les revues scientifiques.   

Pourtant, le mouvement prend inexorablement de l'ampleur.

Aux USA, depuis le 27 septembre 2012, Microsoft propose dans son moteur de recherche Bing, une barre latérale pour la recherche de recommandations d'amis et d'experts dans quatre réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Foursquare et Quora. Un partenariat a été signé avec Klout pour intégrer dans la barre latérale, les indices d'influence resepctifs de ces différentes sources d'avis. Les utilisateurs de Bing pourront ainsi identifier directement les influenceurs et les experts qui comptent dans le domaine.


 

Les péripéties et les tribulations de Klout


Le score Klout est proposé depuis quatre ans par une start-up basée à San Francisco : c’est une mesure chiffrée de l’influence individuelle dans les réseaux sociaux. L’entreprise se qualifie elle-même comme « the standard for influence ». L’indice  varie de 100 points (influence sociale maximum) à 0 (influence inexistante). Sa variation n’est pas linéaire : il est beaucoup plus difficile de passer de 50 à 55, que de progresser de 10 à 30 points. Sam Fiorella, notre manager marketing, noté 34 au départ, a consacré six mois de son temps à élargir son influence, twittant en continu, pour attirer l’attention des internautes, jusqu’à obtenir un score de 72, et recevoir alors plusieurs offres d’emploi... 
L’indice repose une équation gardée secrète par ses fondateurs. Tout juste sait-on qu’il y avait au départ 35 variables réparties en trois catégories : l’audience « engagée », autrement dit le nombre de « followers »  (abonnés ou suiveurs des messages émis par l’individu) qui sont susceptibles de lire les messages postés ; l’écho de ces messages, calculé à partir du nombre de retweets, c’est à dire le nombre de fois où l’un des abonnés a fait suivre les dits messages à son propre entourage ; enfin, l’amplitude, c’est à dire l’audience totale obtenue auprès des membres des différents sociaux. A ce jour, Klout suit les activités des membres dans cinq réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Linkedin et Foursquare), la pondération de chacun étant différente. 

Cette formule a changé trois fois depuis un an, ce qui témoigne pour le moins d’une certaine fragilité théorique, la dernière ayant eu lieu il y quelque mois...

Des sociétés concurrentes ont élaboré d’autres algorithmes, qu’elles affirment plus fiables, plus valides et pour certaines, plus transparents. On peut citer Peer Index, mais surtout Kred, ultime indice en date. Ce dernier présente un avantage majeur, car il indique de manière transparente comment ses scores sont calculés. Et cela vaut mieux que l'opacité en la matière.


En France, Quechua tire le premier


Extravagance californienne ? Inimaginable en France ? 
Pas si sûr. Déjà, pendant la dernière campagne présidentielle, les équipes des candidats ont largement investi les réseaux sociaux et cherché à identifier, puis à séduire les bons relais d’opinion. L’e-image présidentielle repose, pour une bonne part, sur l’exploitation d’un leadership « naturel », construit et diffusé via les réseaux et médias sociaux, combinant force d’attraction et force de conviction.  Sur ce plan,  François Hollande aura été vainqueur, avec un score Klout final de 86 à comparer au modeste 52 de son adversaire. Il est intéressant de noter que l’écart entre les deux candidats s’est accru durant le dernier mois de la campagne : le 17 avril 2012, François Hollande était côté à 81, Nicolas Sarkozy à 57... CQFD ?
Le 16 aout 2012, dans la torpeur de l'été, la marque Quechua de Decathlon ouvre le feu avec un tweet mémorable : Julie Bordez, responsable de la communication digitale de la marque, propose une offre de stage pour un community manager. Mais, un des éléments du profil exige un score Klout minimal de 35 points pour candidater. Un lien permet de télécharger le pdf complet. Quelques heures après, devant la polémique suscitée, la mention disparait mystérieusement du pdf.

 Les méchantes langues ne manqueront pas de remarquer que la community manager @JulieBordez, à la date de ce post, dispose d'un indice Peer Index, le concurrent direct de Klout, égal à.....35 points, mais un indice de 50 points pour Klout, à la même date. Or, les études montrent normalement une assez bonne convergence entre ces deux indices. Le cas de Julie est emblématique : à quel indice se fier en cas de divergence ?

Au delà des enjeux, somme-toute limités — il ne s'agissait après tout que du recrutement d'un stagiaire —, le fait d'intégrer explicitement, pour la première fois, une mesure de l'influence dans un profil de poste est révélateur d'une tendance de fond. 

Certes, il est fort possible qu'une telle mention soit considérée comme discriminatoire par les tribunaux compétents, et donc n'apparaisse jamais explicitement dans un profil de poste. Mais, ne nous cachons pas derrière notre petit doigt : ces indices sont dans le domaine public, pas besoin d'être membre d'un réseau social, ni même d'être inscrit sur les plateformes des entreprises spécialisées dans ces mesures. 

Et donc, que vous le vouliez ou non, tous ces indices sont consultables par les recruteurs.

Le retour aux leaders d'opinion en marketing


Pour les recruteurs, l’hypothèse sous-jacente est qu’un manager qui dispose d’un réseau social important apporte beaucoup à l’entreprise : des liens avec des décideurs ;  des contacts d’experts et de fournisseurs fiables ; un carnet d’adresse politique pour aimanter les subventions publiques et infléchir les règlementations ; et bien sûr, des relations avec de nombreux clients potentiels, plus un charisme et une réputation qui incite ses équipes à suivre ses conseils…L’importance du réseau social, véritable capital social individuel, a largement été mis en évidence par Burt (1).
En marketing, les leaders d’opinion sont courtisés par le marketing depuis fort longtemps. Depuis que, à la fin des années 40, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld ont montré que les votes des électeurs aux Etats-Unis avaient été beaucoup plus influencés par les avis de certaines personnes influentes de leur entourage – les leaders d’opinion – que par les médias traditionnels (6). De la politique, au marketing, le pas a été vite franchi par les praticiens marketing. Les marques ont compris l’intérêt d’identifier ces individus clé, puis de les cibler dans des plans média spécifiques, de manière à ce qu’ils aient une bonne image de leur marque. Les leaders d’opinion la diffuseront naturellement à leur entourage, lors d’amicales conversations. Les chercheurs disposent depuis les années 70 d’échelles de mesures pour repérer ces individus (2,7). Mais à l’ère du marketing digital, ces techniques peuvent sembler obsolètes. 


Les enjeux marketing de la mesure de l'influence on-line


850 millions de comptes  actifs sur Facebook, 340 millions de tweets échangés chaque jour, soit près d’un milliard de membres des réseaux sociaux, susceptibles de suivre les avis de leaders d’opinions, spécialistes de telle ou telle catégorie de produits ou fans de telle ou telle marque. Les internautes communiquent à toute heure sur les marques, racontent leurs déceptions, leurs coups de cœur, leurs « bons plans », leurs modes de consommation. 

La communication sur les réseaux sociaux ne suit pas une loi de Pareto (20% des membres réalisant 80% du trafic), mais plutôt une loi de puissance faible, du type « 1-9-90 » : une personne sur cent produit des informations nouvelles, neuf répercutent et commentent ces informations, quatre-vingt dix se contentent de lire sans intervenir…L’enjeu pour le marketing est de repérer celui qui créé les contenus les plus souvent repris, mais aussi d’interpréter ces échanges, ces conversations, pour comprendre et repérer les vecteurs d’influence. L’exploitation et la compréhension du sens de ces conversations constituent aujourd’hui un enjeu majeur pour les instituts d’études marketing.
Facebook peut aisément les segmenter à la demande de n’importe quelle marque, et ce, pour toutes régions et pays de la planète, et pour toutes les catégories de produits. On peut ainsi calculer, pour une catégorie de produit donnée et pour une marque donnée, les scores Klout individuels, pour tel ou tel média social. Vous parlez tout le temps d’Audi à vos amis sur Facebook ? Vous avez un fort  Klout ? Eh, bien Facebook et Klout pourraient livrer à Audi une masse d’informations personnelles (centres d’intérêts, profil comportemental, données personnelles, etc...) permettant de connaître précisément les leaders d’opinion pour la marque. Non seulement Audi connaîtrait nominativement les différents « influenceurs » dans telle ou telle ville, mais elle pourrait vous cajoler : envoi d’une invitation à un salon spécialisé, communication d’une information en avant première, proposition d’une réduction personnalisée pour l’achat de votre prochaine Audi. 
Pourtant la validité marketing de l’indice Klout est largement questionnable. Le 22 janvier 2011, un blogueur avait tourné en dérision cette mesure en publiant un post au titre sans équivoque : « Comment Klout m’a invité à tester l’audi A8 alors que je n’ai pas mon permis ?». De son côté, Sam Fiorella, a réussi en six mois à plus que doubler son score. 
Les résultats récents de plusieurs recherches montrent l’importance et l’impact marketing des leaders d’opinion dans les réseaux sociaux on line, même si cette question reste source de polémiques (4,5,8). Néanmoins, le problème de l’identification de ces leaders d’opinion demeure entier : est-il si sûr que cela que les mesures traditionnelles (auto-évaluation, sociométrie) soient obsolètes ? Que valent réellement les nouvelles métriques proposées par les start-ups ? 

De manière plus générale, qu’est-ce que l’influence dans un réseau social ? La construction d'une mesure dépend largement de la définition que l'on se donne.

Influencer, c'est agir sur l'attitude ou le comportement d'un individu. L'influence est «un ascendant exercé par un individu, ou un groupe d’individus, sur une personne qui a pour conséquence la modification d’une croyance, d’une attitude ou d’un comportement anticipé». Mais d'autres définitions sont envisageables, telles que celle-ci : « la mesure dans laquelle le comportement d’un pair modifie la probabilité que l’on s’engage dans un comportement".

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que l’influence d'un leader d'opinion n'est pas universelle en marketing : elle s’exerce  dans un domaine précis (eg. catégorie de produit, marques, etc.).

Alors, considérer que l'on est un influenceur dans une catégorie de produit donné, parce que l'on parle à beaucoup d'amis de ce sujet ou parce que l'on obtient beaucoup de retweets dans ce domaine, ne sont que des "proxys" de l'influence. Reste à montrer que cela prédit correctement la modification des attitudes ou du comportement de l'entourage.
Au fond, plus de 30 après, le paradigme de Churchill (3) reste toujours d’actualité pour la recherche en marketing. Cette dernière a encore beaucoup de choses à découvrir pour répondre aux interrogations des praticiens. 

Mais ne laissons pas l'approximatif, sinon le n'importe quoi, régner sur le marché...


Références pour aller plus loin 

(1) Burt R.S. (1999), The social capital of opinion leaders, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 1, 37-54. 
(2) Ben Miled H. et Le Louarn P. (1994), Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d'opinion : validité et interprétation, Recherche et Applications en Marketing, 9, 4, 23-51. 
(3) Churchill G. A. Jr. (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, 16, February, 64-73.
(4) Goldenberg J. Sangman H., Lehmann D. et Hong J.H, (2009) The role of hubs in the adoption process, Journal of Marketing, 73, 1-13.
(5) Hinz O, Sliera B., Barrot C. et Becker J, (2012), Seeding Strategies for viral marketing : an empirical comparison, Journal of Marketing, January, forthcoming. 
(6) Katz E. et Lazarsfeld P. (1955), Personal influence, Glencoe : Free Press.
(7) Vernette E. et Giannelloni J.L. (2004), L’auto-évaluation du leadership d'opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques, Recherche et Applications en Marketing, 19, 4, 65-87.




1 commentaire:

  1. Merci pour ces infos intéressant. Je crois que c'est très important de faire le marketing sur internet. Est-ce que cela est lié à la proposition consommateur? Je ne comprends pas exactement ce que c'est.

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